¿Qué es?

El ‘greenwashing’, ecoblanqueo o ecopostureo, entre otros múltiples términos, consiste en hacer afirmaciones poco precisas (o incluso falsas) sobre las propiedades ecológicas de productos o servicios con el fin de atraer la atención del consumidor.

La Comisión Europea estima que, en nuestro continente, el 53% de las afirmaciones ecológicas brindan información vaga, engañosa o infundada y que el 40% de los mensajes no se sustentan con pruebas.

¿De qué modo nos afecta?

El ‘greenwashing’ es uno de los asuntos que más preocupa a los consumidores comprometidos que, a la hora de realizar sus compras, tienen dificultades para diferenciar la información veraz de la que no lo es tanto.

Pero esto es algo que también inquieta a muchas empresas, que quieren aportar información sobre sostenibilidad en sus productos, pero en ocasiones dudan de si es conveniente. La ausencia de estándares claros, normativas o certificaciones sobre divulgación de información ecológica, provoca que muchas veces las compañías no tengan claro si alguna buena práctica que realizan es lo suficientemente relevante, probada o amparada por la ciencia como para comunicarlo. 

De este modo, las empresas se enfrentan a un dilema entre la transparencia absoluta, divulgando todo lo que hacen y cómo lo hacen -algo que a priori es positivo-, y el riesgo de ser acusados de ‘greenwashing’, por hacerse eco de prácticas que puedan ser consideradas menos relevantes o de conceptos que todavía no están del todo bien definidos.

Posibles soluciones

Para hacer frente a este reto, la UE está en proceso de tramitar una propuesta de Directiva sobre ‘green claims’ (afirmaciones ecológicas), que pretende proteger tanto a consumidores como a compañías del blanqueo ecológico, permitiendo a los primeros elegir mejor a la hora de comprar, e impulsando la competitividad de los segundos que se esfuerzan por mejorar su sostenibilidad. Para ello, en su redacción actual, se exige que las alegaciones medioambientales incluidas en el etiquetado de productos demuestren impactos significativos y estén basados en pruebas científicas, para así comunicar solo aquello que ha sido corroborado. Para asegurar el cumplimiento de estos requisitos, la Directiva propone que haya verificadores independientes debidamente acreditados, sin cuya aprobación no se puedan incluir las afirmaciones en el etiquetado. 

Se espera que esta nueva Directiva, en caso de aprobarse, ayude a las empresas a saber qué divulgar y cómo realizarlo, y a los consumidores a tener la máxima información para poder integrar de forma eficaz la sostenibilidad en sus decisiones de compra. Los consumidores son un agente fundamental de esta transformación, y necesitan que las empresas mejoren su desempeño en sostenibilidad y lo comuniquen apropiadamente; pero las empresas también necesitan el apoyo de los consumidores a la hora de elegir productos sostenibles, para que realmente sea viable el cambio.

El ’greenwashing’ en el sistema alimentario

El problema del ‘greenwashing’ es especialmente relevante en el sistema alimentario, que ofrece múltiples productos que llegan a toda la sociedad, a la vez que se enfrenta a una transformación, compleja pero necesaria, hacia un modelo más sostenible. La visión empresarial de este motivador cambio la estamos abordando en Forética con la iniciativa Sistemas Alimentarios Sostenibles, en la que una veintena de empresas y organizaciones, que forman parte de los distintos eslabones de la cadena de valor, colaboran y ponen en común retos y oportunidades para avanzar en esta transformación sostenible. Y el ‘greenwashing’ no se queda al margen de los debates, al igual que otras temáticas tan diversas como la descarbonización del sistema, el uso de la tecnología, la colaboración dentro de la cadena de valor o la nutrición.

La clave del éxito para lograr los cambios tan necesarios se sustenta en una transformación sistémica, que requiere de la coordinación y colaboración de los diferentes agentes implicados y de los máximos estándares de transparencia entre los mismos.