• Javier Bardají, consejero delegado de Atresmedia, defendió en ESG Spain 2026, en conversación con Natalia Montero, directora de RRII de Forética, que la inteligencia artificial puede resumir, compilar y facilitar el reporting de sostenibilidad, pero no puede sustituir la responsabilidad editorial que sostiene la confianza informativa. Su intervención situó la comunicación responsable como un ejercicio activo de construir confianza frente al ruido, y advirtió del riesgo de que la IA acabe desintermediando a los verdaderos actores del sistema informativo.
  

La conversación arrancó planteando una idea que recorrería toda la intervención: la inteligencia artificial ha hecho más fácil que hace unos años tareas como resumir o compilar información, pero lo que genera confianza no es la herramienta, sino que haya alguien detrás, con nombre y responsabilidad, respondiendo por lo que se publica. Sobre esa base, Montero retomó con Bardají el juego de personajes que había recorrido la mesa anterior —Don Quijote o Greta Thunberg como símbolos de la regulación—, y el consejero delegado de Atresmedia eligió un tercer referente, alejado de ambos:

«Entre Francis Haugen y el Quijote, me quedo con Francis Haugen», afirmó Bardají, en referencia a la extrabajadora de Meta convertida en whistleblower. Si Greta Thunberg representa la sostenibilidad climática, razonó, Haugen encarna la sostenibilidad social, y la calificó como «nuestra heroína en particular» por haber destapado el daño a la salud mental de la juventud causado por las redes sociales — un daño, subrayó, frente al que la multa impuesta a Meta resultó «irrisoria» en comparación con la magnitud del perjuicio.

Bardají fue explícito al marcar la diferencia entre el modelo editorial de Atresmedia y el de las grandes plataformas digitales: desde el punto de vista editorial, defendió, no se puede delegar en un tercero —ni en un algoritmo ni en una IA— la función o el valor último de lo que se publica. A diferencia de Meta y otras redes sociales, sostuvo, un grupo de comunicación como Atresmedia no renuncia a la responsabilidad editorial, sino que la asume en todo lo que emite. Esa idea le llevó a enumerar, una por una, las tareas que la inteligencia artificial no puede realizar en el periodismo: no se desplaza al lugar de los hechos, no hace la pregunta incómoda, no hace la repregunta —puso como ejemplo reciente la entrevista de Cristina Pardo a Óscar Puente en Antena 3— y, sobre todo, no firma el artículo. Lo que da credibilidad y confianza, insistió, es precisamente que haya alguien detrás que se responsabiliza y no se esconde en el anonimato.

Desde ese diagnóstico, Bardají planteó una advertencia de fondo sobre el papel de la IA en el ecosistema informativo:

«La IA puede convertirse en una cárcel informativa de nuestro tiempo, porque desintermedia a los verdaderos actores del sistema informativo cuando necesitamos precisamente todo lo contrario», alertó.

El directivo llevó esa reflexión al terreno democrático: delegar en la inteligencia artificial —y en las empresas tecnológicas que la desarrollan, cuyo negocio no es la veracidad sino captar la atención— la capacidad de decidir qué es relevante supone, a su juicio, un riesgo directo para la democracia. Bardají fue tajante al afirmar que no se puede delegar en estas compañías la capacidad de una sociedad para entender el mundo, debatirlo, discutirlo y, en última instancia, diseñarlo colectivamente. Vinculó la erosión actual del debate público a la concentración de poder digital, y a la asimetría que existe entre quienes crean contenido asumiendo responsabilidad editorial y quienes lo explotan y monetizan sin ese mismo compromiso — en referencia directa al modelo de negocio de las grandes plataformas.

Bardají respaldó esta idea con un contexto regulatorio que, señaló, se ha intensificado en los últimos años: a lo largo y ancho del planeta se están produciendo sanciones constantes contra plataformas digitales, ya sea por el uso de contenido sin permiso, por falta de transparencia publicitaria o, de forma especialmente grave, por algoritmos que actúan de forma perniciosa contra los públicos más jóvenes y vulnerables. Para el consejero delegado de Atresmedia, esto ya no es solo un debate mediático, sino una cuestión de salud pública y de sostenibilidad social. Con todo, matizó que la regulación nunca debe entenderse como una carga: la sociedad está hoy, a su juicio, en una posición mucho mejor que hace cuatro o cinco años, precisamente porque este debate ha dejado de ser sectorial para instalarse en el conjunto de la sociedad.

Preguntado sobre cómo evitar el greenwashing informativo y construir una confianza real y activa, Bardají resumió su propuesta en una serie de contraposiciones:

«Es poner criterio frente al ruido, contexto frente a los eslóganes, es garantizar diversidad y honestidad frente a manipulación, es poner pluralidad frente a pensamiento único», afirmó.

Cerró su intervención con una idea dirigida a su propio sector: los medios de comunicación confiables tienen la responsabilidad de trasladarse al mundo digital con los mismos valores con los que han operado tradicionalmente en el mundo analógico, sin rebajar sus estándares por el hecho de cambiar de soporte. Bardají redefinió también el concepto de «brand safety» desde esa misma lógica de responsabilidad: la verdadera seguridad de marca, sostuvo, no consiste en evitar ciertos contenidos sensibles, sino en no financiar sistemas digitales que se sostienen sobre el odio, la desinformación o la polarización.

La conversación conecta directamente con uno de los ejes que Forética ha situado en el centro de ESG Spain 2026: la confianza como activo estratégico que no se construye con más mensajes, sino con coherencia, transparencia y evidencia — una idea que, en el terreno de la comunicación y el periodismo, Bardají trasladó a un principio muy concreto: la IA puede ayudar a producir contenido, pero nunca puede sustituir a quien firma y se responsabiliza de él.