De cara a ESG Spain 2026, hablamos con Patricia Dueñas, Global Lead Circular Economy de Iberostar, sobre cómo la sostenibilidad territorial se traduce en competitividad diferenciada para el sector turístico. Dueñas repasa el enfoque científico de Iberostar Wave of Change, los retos de escalar la economía circular en operaciones hoteleras, y cómo la protección de arrecifes de coral, dunas costeras y ecosistemas marinos refuerza tanto la experiencia del huésped como la resiliencia del negocio frente al cambio climático.

El turismo es especialmente vulnerable a la presión ambiental (cambio climático, escasez de agua, pérdida de biodiversidad). ¿Cómo estáis rediseñando el modelo de operación en destinos frágiles para garantizar resiliencia a largo plazo de vuestro negocio y de los territorios donde operáis? ¿Cuál es vuestra lectura de cómo la sostenibilidad territorial se traduce en competitividad diferenciada en el mercado?

Hay una idea que resume muy bien este reto: no puede haber un negocio turístico resiliente en un destino que no lo sea. En Iberostar trabajamos desde esa premisa a través de Iberostar Wave of Change, el movimiento que desde 2017 articula nuestra estrategia de turismo responsable y nos ayuda a trasladar nuestro propósito a decisiones concretas de negocio.

Es un enfoque basado en la ciencia y los datos, que trabaja de forma transversal sobre siete áreas: cuidado de las personas, el compromiso con las comunidades locales, la protección de la naturaleza, el fomento de un consumo responsable de pescado y marisco, la acción climática, el avance hacia una experiencia más circular y un crecimiento responsable. Esto nos permite avanzar hacia un modelo resiliente y rentable que busca generar valor para el negocio, las personas y los destinos y toda la cadena de valor.

En los territorios, este enfoque se concreta a través del área de foco de Destination Stewardship. Cada destino es un sistema vivo en el que conviven personas y entorno. Por eso, colaboramos con comunidades, administraciones y actores locales para impulsar soluciones circulares, abordar retos sistémicos de manera colectiva, proteger los ecosistemas, acelerar la acción climática y fortalecer el tejido socioeconómico. 

En vuestra estrategia de economía circular en operaciones hoteleras, ¿cuáles son los mayores retos operativos (residuos, agua, energía) y cómo estáis innovando en soluciones que combinen reducción de impacto con eficiencia de costes? 

En Iberostar tenemos claro que el principal reto de la economía circular es su escalabilidad: lograr que deje de ser un conjunto de acciones aisladas y se convierta en una forma estructural de operar en el día a día de hoteles muy diversos, midiendo procesos e implicando a toda nuestra cadena de valor. Es una oportunidad estratégica para generar eficiencia, competitividad y resiliencia en nuestras operaciones.

Llevamos años demostrando este compromiso a través de acciones tangibles: hemos eliminado los plásticos de un solo uso en la experiencia del huésped, contamos con un equipo global 3R de más de 250 profesionales dedicado a medir y reducir los residuos para evitar su envío a vertederos, e integramos inteligencia artificial en más de 60 cocinas para monitorizar el desperdicio alimentario en tiempo real, lo que permite a optimizar la producción y ajustar la planificación diariamente. Además, optimizamos el consumo en climatización sin restar confort a los huéspedes gracias a BRAIAN, un sistema de inteligencia artificial que predice el comportamiento del cliente para ajustar de forma eficiente el uso de los equipos de climatización. 

El foco que tenemos ahora es integrar la circularidad con una visión 360 a lo largo de todo el modelo de negocio, en compras, operaciones, destinos, cultura y experiencia. Esto implica repensar, innovar, cuestionar el status quo y gestionar el cambio. Para esto, las personas, el dato y la innovación son clave. 

Uno de los grandes aprendizajes ha sido entender que muchos de los retos para avanzar son sistémicos y necesitan respuestas colectivas que involucren a toda la cadena de valor y a las administraciones públicas. Tal y como explicamos en el informe Towards circular hospitality: transforming the tourism system elaborado con Circle Economy y con la colaboración de ONU Turismo, existen barreras clave  —entre las que destacan la falta de infraestructuras de reciclaje en los destinos y la resistencia al cambio cultural—, que debemos enfrentar mientras trabajamos en cinco áreas clave: el impulso de compras circulares con proveedores, la optimización del uso de recursos en las operaciones diarias, el diseño de un entorno construido eficiente y alimentado por renovables, el impulso de una cultura empresarial que involucre al personal y al huésped, y articular destinos circulares colaborando con las comunidades locales y restaurando la naturaleza. La activación de este marco en los destinos supone una innovación relevante en la forma de avanzar hacia la circularidad de la mano de la cadena de valor.

Vuestro compromiso con la protección de costas y ecosistemas marinos es diferenciador. ¿Cómo están estos compromisos conectados con la experiencia de cliente y la preferencia de mercado por destinos responsables, y qué impacto están teniendo las iniciativas de regeneración marina en vuestra competitividad? 

Los ecosistemas costeros y marinos que rodean nuestros hoteles son una parte fundamental de nuestra propuesta de valor y la experiencia del huésped. En Iberostar, contamos con un equipo científico interno que colabora con universidades y centros de investigación para proteger y restaurar la naturaleza que nos rodea – desde los arrecifes de coral, las dunas costeras, los manglares y la Posidonia Oceanica. 

En el Caribe contamos con tres laboratorios y siete viveros de coral dedicados a su conservación y restauración. Además, estamos trabajando en la restauración de la duna costera en Quintana Roo (México) junto con otras empresas hoteleras y frente a nuestros hoteles en Chiclana de la Frontera, Andalucía. 

Lo que me parece especialmente valioso es que este trabajo científico es cómo involucramos a nuestros huéspedes para que puedan conocer más sobre los ecosistemas que nos rodean. Un ejemplo es el Coral Lab del Complejo Bávaro, en República Dominicana, que ha recibido a más de 43.000 visitantes entre 2021 y 2025. Cuando una persona ve de cerca cómo se restaura un coral, entiende la importancia de proteger ese ecosistema. Iniciativas como esta demuestran que se puede generar valor en la experiencia a través de la sostenibilidad. De hecho, tres de cada cuatro huéspedes nos perciben como una marca comprometida con el medioambiente, a la vez que mantenemos unos excelentes indicadores de satisfacción del cliente de un 93%. 

Más allá de la experiencia del cliente, cuidar de la naturaleza significa cuidar del futuro del turismo. Gracias a ecosistemas como los arrecifes de coral, los manglares y la duna costera, podemos incrementar la protección de las costas frente a los efectos del cambio climático, incrementando la resiliencia de nuestro negocio a futuro.

¿Cómo estáis trasladando el conocimiento adquirido en la protección de ecosistemas marinos a otras áreas de gestión de recursos en vuestras operaciones hoteleras? 

La experiencia en protección de ecosistemas nos ha enseñado a trabajar con ciencia, medición y una visión de largo plazo. Llevamos ese mismo método – conocer el punto de partida, probar soluciones, medir resultados y adaptar su aplicación -, a ámbitos como la gestión de los recursos, la cadena de suministro, el diseño de hoteles y la adaptación al cambio climático.

La ciencia nos guía en la gestión y protección de los hoteles, tanto en el día a día como a largo plazo, al integrar el análisis de riesgos y oportunidades climáticos e hídricos en la toma de decisiones sobre expansión y reformas. Un ejemplo claro de ello es el análisis de riesgos de las zonas costeras que hemos realizado en 67 de nuestros hoteles. Este análisis de base nos permite identificar los efectos derivados del cambio climático e implementar estrategias preventivas de gestión costera. En colaboración con el Instituto de Hidráulica Ambiental de la Universidad de Cantabria, también hemos desarrollado una innovadora herramienta que calcula el Índice de Riesgo Climático y el Índice de Mitigación de Riesgos (RMI).

¿Qué papel juega la colaboración con comunidades locales y administraciones en destinos frágiles para construir una resiliencia compartida entre negocio y territorio?

La resiliencia de un destino no puede construirse desde una sola compañía. Retos como la adaptación climática, la gestión del agua, la gestión de los residuos o la protección de ecosistemas requieren colaboración entre administraciones, comunidades, empresas, la comunidad científica y ONGs. En mi experiencia, los proyectos más sólidos son aquellos en los que el territorio participa desde el principio, no solo en la ejecución, sino también en la definición de los retos y de las soluciones.

Entendemos cada destino como un ecosistema vivo donde coexisten personas, naturaleza e instituciones. Por eso, desarrollamos un modelo de gestión colaborativo que integra el sector público y el privado con las comunidades locales. Un enfoque que refuerza la resiliencia y revitalización a largo plazo del negocio y de los destinos en los que operamos.

Un ejemplo es el Santuario Marino de Grange Pen, en Jamaica, un área protegida gestionada por Iberostar, la comunidad pesquera local y el gobierno. Juntos implementamos un modelo pionero, basado en una toma de decisiones compartida entre la comunidad e Iberostar. Este santuario contribuye a la restauración del ecosistema marino y generará hasta 11 puestos de trabajo directo. 

Esta entrevista forma parte de la cobertura previa a ESG Spain 2026 – Corporate Sustainability Forum, el evento anual de referencia en sostenibilidad empresarial en España, organizado por Forética. El 10 de septiembre celebramos la decimocuarta edición de esta cita ineludible para directivos y expertos en sostenibilidad, que tendrá lugar en la Real Fábrica de Tapices (Madrid) y reunirá a líderes de opinión nacionales e internacionales para abordar las principales tendencias en el ámbito social, ambiental y de buen gobierno.