• De cara a ESG Spain 2026, hablamos con Natalia Montero, Directora de Asuntos Públicos de Forética, sobre el papel de las empresas en la construcción de confianza en la era de la inteligencia artificial. Montero, que moderará el diálogo con el consejero delegado de Atresmedia, Javier Bardají, el próximo 10 de septiembre, reflexiona sobre cómo distinguir información rigurosa de contenido generado por IA, por qué la coherencia importa más que nunca para la reputación corporativa, y qué competencias definirán a los líderes empresariales más creíbles de la próxima década. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es clave para la reputación en la era de la IA.
  

En una época en la que cualquier contenido puede ser generado en segundos, ¿qué significa hoy construir confianza desde una organización?

Precisamente este es el tema central del diálogo que voy a moderar el próximo 10 de septiembre en ESG Spain con el consejero delegado de Atresmedia, Javier Bardají. Construir confianza hoy significa demostrar que detrás de lo que una organización comunica existe un compromiso real y consistente.

En un entorno marcado por la famosa “infoxicación”, la confianza se construye con transparencia, evidencia y rendición de cuentas. Las organizaciones tienen que ser capaces de explicar qué hacen, por qué lo hacen y -más difícil, pero clave- reconocer aquello que todavía tienen que mejorar.

La velocidad de la comunicación puede generar visibilidad, pero es la coherencia sostenida en el tiempo la que genera credibilidad. La confianza no se declara: se construye con decisiones, comportamientos y resultados.

La inteligencia artificial multiplica las posibilidades para comunicar, pero también los riesgos de desinformación. ¿Cómo debería evolucionar la responsabilidad de las empresas en este nuevo contexto?

La inteligencia artificial amplía enormemente la capacidad de las empresas para generar y distribuir información, y con ello también aumenta su responsabilidad sobre el impacto de lo que comunican.

Ya no basta con garantizar que un contenido sea correcto a nivel técnico o legal. Debemos preguntarnos si es fiable, transparente y responsable.

En este sentido, el Manifiesto por una IA Responsable de Forética plantea la necesidad de avanzar hacia un uso de la IA basado en principios, confianza y sostenibilidad, poniendo los aspectos ambientales, sociales y de buena gobernanza en el centro.

La responsabilidad de las empresas y organizaciones en este contexto debe evolucionar del “qué podemos hacer” al “qué debemos hacer” y, sobre todo, al “qué impacto genera”.

Cada vez resulta más difícil distinguir entre información rigurosa, opinión y contenido creado por la IA. ¿Qué papel pueden desempeñar las empresas para contribuir a un debate público de mayor calidad?

Las empresas y organizaciones son actores relevantes del debate público y tienen, por tanto, una responsabilidad que va más allá de comunicar sus propios intereses.
Pueden contribuir apostando por información basada en evidencia, diferenciando claramente hechos, opiniones y contenidos generados o asistidos por IA.

También deben ser transparentes sobre las fuentes, los datos y, cuando sea relevante, sobre el uso de herramientas de inteligencia artificial en la generación de contenidos. En este ámbito, la regulación europea da un paso adelante: desde el pasado 2 de agosto son aplicables nuevas obligaciones de transparencia para determinados sistemas y contenidos generados o manipulados mediante IA -con foco especial en los asuntos de interés público-.

Esto requiere reforzar una cultura interna basada en el pensamiento crítico, la verificación y la calidad de la información.

En un mundo donde cada vez es más fácil generar contenido, el reto será contribuir a generar información que aporte valor y en la que las personas puedan confiar.

En un entorno donde la inteligencia artificial multiplica la velocidad de la información, ¿qué será más determinante para la reputación de una organización: lo que comunica o la coherencia entre lo que dice y lo que hace?

Sin duda, la coherencia entre lo que una organización dice y lo que hace será cada vez más determinante para su reputación.

La IA puede multiplicar la capacidad de construir y difundir un relato, pero también hace más visibles y rápidas las contradicciones entre ese relato y la realidad.

En este contexto, el enfoque de Greentrusting frente al greenwashing, que impulsamos desde Forética, resulta especialmente relevante: la confianza no se construye solo comunicando compromisos, sino demostrando con hechos que se están cumpliendo.

En un entorno de información instantánea, la consistencia entre propósito, decisiones y desempeño será uno de los principales activos reputacionales.

¿Cuál es la principal competencia que deberán desarrollar los líderes empresariales para mantener la credibilidad en los próximos años?

La competencia clave será, en mi opinión, la capacidad de generar confianza en contextos de incertidumbre y transformación.

Los líderes tendrán que combinar visión estratégica con escucha, transparencia y capacidad para reconocer tanto los avances como los retos por resolver.

Esto implica pasar de gestionar desde la certeza a hacerlo desde la capacidad de explicar, dialogar y rendir cuentas. Es también una de las claves del liderazgo empresarial que promovemos desde Forética a través del Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible, como espacio de encuentro y acción estratégica de máximos representantes de grandes empresas españolas.

En un entorno marcado por la IA, la transición climática y profundas transformaciones sociales, la credibilidad dependerá también de cómo se gestionen las expectativas y se demuestre el impacto real de las decisiones.

Los líderes más creíbles serán aquellos capaces de convertir sus compromisos en decisiones consistentes y de construir confianza incluso cuando las respuestas no sean sencillas.