Hace unas semanas asistí a una reunión en uno de esos edificios «inteligentes». Una de esas majestuosas torres con ventanales infinitos que permiten obtener una visión panorámica de la ciudad y que inteligentemente alzan o bajan sus persianas en función de la mayor o menor luz que consideran debe entrar en las distintas salas. En un lugar empresarial privilegiado como aquel me encontré reflexionando sobre un claro paralelismo entre ese edificio y lo que supone la transparencia para las organizaciones, y cómo se materializa. Sobre todo, en la importancia crucial que ésta tiene para su durabilidad y consistencia.
El Barómetro de la Confianza de Edelman, en su edición 2018, ya destacaba como titular «La batalla por la verdad», en un año en el que el término fake news se hizo protagonista. La manipulación informativa fue noticia. En este contexto, vemos cómo la confianza en los medios sigue estancada y aumenta ligeramente la que depositamos en empresas y administraciones, pese a seguir en los últimos puestos. Algo que llama la atención es la importancia que adquieren las personas a la hora de convertirse en transmisoras de confianza cuando actúan como portavoces de las corporaciones e instituciones a las que pertenecen. Y es aquí donde el barómetro subraya el importante rol de los directivos a la hora de trasladar una visión más transparente y sostenible de sus negocios. Es decir, que sean «embajadores» de la sostenibilidad de la empresa y que la transparencia sea transversal a todas las áreas de la misma, a todas las «plantas del edificio», para que trasladen de forma coherente las iniciativas vinculadas con aspectos extra-financieros. Una exigencia cada vez más creciente por parte de consumidores, inversores y administración pública, como se afirma en el Informe Forética 2018. Una exigencia que este 2019 ya tiene rango de Ley en nuestro país.
Año a año, y así lo analizamos desde el Clúster de Transparencia que coordinamos desde Forética, aumenta el número de empresas que reportan sobre estos elementos, creciendo un 24% anual. Pese a que se está avanzando a buen ritmo, el desafío es grande para los profesionales de la Comunicación y la RSE, y cada vez es más imperante la necesidad de un diálogo abierto y constructivo con los grupos de interés materiales para nuestra organización, de forma que mediante «ventanas» de escucha activa se tengan en cuenta sus expectativas e intereses.
Ante el consumidor consciente que radiografía el Informe Forética, empoderado por las nuevas tecnologías que le permiten de forma fácil discriminar por aspectos ambientales, sociales y de transparencia, en un entorno donde es cada vez más probable encontrar noticias falsas sobre una marca, la comunicación de la RSE se presenta más estratégica que nunca. Es el criterio para decidir cuándo y cómo se tienen que «alzar o no las persianas» para que entre la luz de una crítica más o menos infundada, a la que en ocasiones es erróneo dar voz. Es la capacidad de presentar mensajes honestos y coherentes que fortalezcan la reputación, generen confianza y mitiguen riesgos. Por ello son tan importantes iniciativas como ObservaRSE, puesta en marcha por Corresponsables, para dotarnos de conocimiento y herramientas a los profesionales. Por ello es tan relevante comprender que, ahora más que nunca, la sostenibilidad se ha de mostrar a través del cristal.
